domingo, 21 de noviembre de 2010

LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE EN LA ACTUALIDAD

 Quien es Nuestro Cliente?

  • Es la persona más importante de nuestro negocio.
  • No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.
  • Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.
  • Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.
  • Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y no una fría estadística.
  • Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.
  • Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión satisfacerlo.
  • Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar.
  • Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar.
  • Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.
El cliente es nuestro jefe y nuestra razón de ser como empresarios !.

Conocer al cliente

Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas o desventajas esos cambios?.
Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicación para modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios de pago, entrega a domicilio, compras por Internet, etc.)
Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada sino que él decide y exige libremente dónde, qué, cómo y cuánto comprar. No habrá llegado para el pequeño y mediano empresario la hora de preguntarse cosas como: ¿Soy consciente de esto? ¿Qué hago para que los consumidores "me elijan a mi"?.
Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes, ¿Vendrán a comprarme? ¿Seguirán viniendo? ¿Porqué deberían hacerlo? ¿Porqué no a la competencia? ¿Me alcanzará con lo que hoy hago para crecer? ¿Y para subsistir?.
Alguien le puede preguntar: ¿Ud. vende o le compran?, ¿Cómo construye sus ingresos diarios?, ¿Conoce "a fondo" a sus clientes?, ¿Cómo se entera de sus necesidades y que hace para satisfacerlas?
Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros clientes, crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc.

¿Porqué se pierden los clientes?

En primer lugar debemos conocer que requiere un cliente de nuestra empresa. El siguiente listado enumera una serie de valores apreciados por los consumidores a la hora de realizar una compra. Pensemos por un momento en nosotros mismos, ocupando el rol de consumidores, para verificar si estamos o no de acuerdo con los mismos.
¿Qué busca obtener el cliente cuando compra?
  • Un precio razonable
  • Una adecuada calidad por lo que paga
  • Una atención amable y personalizada
  • Un buen servicio de entrega a domicilio
  • Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto también el fin de semana)
  • Cierta proximidad geográfica, si fuera posible
  • Posibilidad de comprar a crédito (tarjeta o cheques)
  • Una razonable variedad de oferta, (marcas poco conocidas junto a las líderes)
  • Un local cómodo y limpio

Estos son los valores más importantes que un pequeño empresario debe privilegiar a la hora de enfrentar las épocas de crisis y superarlas con éxito. De nada sirven las "vivezas" o "picardías" del tipo: "el cliente no sabe nada y no se va a dar cuenta", o la falta de control en ciertas actitudes de empleados y propietario con alguna manifestación de "soberbia" hacia el cliente.
Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y además experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a preguntarse: ¿me quejo? ¿o no vuelvo?.
Algunos estudios que se realizaron sobre el particular señalan:
  1. Solo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja.
  2. El 15 % adicional se queja por vías informales, por ejemplo el boca a boca, que puede ser fatal para un negocio.
  3. Un 30 % adicional no se quejará nunca, pero está seguro de tener motivos suficientes para protestar.
Lo seguro, es que ninguno de los tres grupos volverá a comprar en esa firma y además inducirá a muchos para que compren en otro lado.
El siguiente cuadro muestra datos por demás reveladores.
¿Porqué se pierden los clientes?
1 % Porque se mueren
3 % Porque se mudan a otra parte
5 % Porque se hacen amigos de otros
9 % Por los precios bajos de la competencia
14 % Por la mala calidad de los productos/servicios
68 % Por la indiferencia y la mala atención del personal de ventas y servicio, vendedores, supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias, despachantes, repartidores, cobradores y otros en contacto con clientes.

Como se puede apreciar el problema central no está solamente en la deuda que tenemos con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestión pasa siempre por la atención y satisfacción del cliente".
Para ilustrar más en detalle sobre este tema se muestra el cuadro siguiente, como resultado de una encuesta realizada en EEUU:
Principales causas de insatisfacción del Cliente
•  El servicio se brinda en una forma poco profesional
•  "He sido tratado como un objeto, no como una persona
•  El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez
•  El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados
•  La situación empeoró después del servicio
•  "He sido tratado con muy mala educación"
•  El servicio no se prestó en el plazo previsto
•  El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio
•  Otras causas menores
19 %
12 %
9 %
8 %
7 %
6 %
4 %
4 %
31 %
Fuente: "Consumer satisfaction with professional services" Quelch & Ash, 1981

Como se observa el 31 % de casos de mala atención se debe a pequeñas causas menores . Es decir que estas causas tienen un fuerte peso relativo que hacen bajar el nivel de calidad del servicio; aunque por otro lado se controlen las cinco causas habituales de problemas y que representan el 48 % del total.
Por lo tanto, es muy importante que en un negocio se planifiquen y diseñen cuidadosamente todas aquellas tareas que tengan que ver con el contacto directo o indirecto de los clientes.
Es necesario instrumentar un sistema de capacitación y motivación que involucre a todo el personal que interviene en este proceso. Debe haber una clara definición de tareas y responsabilidades, para hacer previsibles los resultados y reducir constantemente la cantidad de clientes insatisfechos. Porque la disminución de los costos por la "no calidad", tiene como contrapartida un aumento de las ventas y la fidelidad de los clientes satisfechos .

Las Grandes Empresas y el servicio al consumidor

Si tomamos como base del análisis el comportamiento de los supermercados e hipermercados, el motivo de su éxito comercial está en la concentración de enormes cantidades de productos dentro de una misma superficie apelando a los precios bajos para atraer al consumidor.
El fundamento económico está sustentado en el logro de beneficios por la alta tasa de rotación de sus artículos, en establecer márgenes pequeños de utilidades para aumentar esa velocidad de rotación de los productos y lograr economías de escala por los grandes volúmenes de compra o producción propia.
Lo que importa es vender la mayor cantidad de productos posible, sin preocuparse demasiado que es lo que se vende ni a quien se lo vende.
En esta lógica comercial lo que importa es todo aquello que aumente los costos.
Si se hace demasiado hincapié en los servicios al cliente, sus costos en general tienden a incrementarse notablemente y pierden competitividad.
Desde la perspectiva del cliente, comprar en estos centros comerciales tiene ventajas y desventajas.
Ventajas:
  • Precios bajos
  • Amplia variedad de productos en el mismo espacio físico
  • Menores gastos de compra
  • Playa de estacionamiento propia
  • Compras a crédito
Desventajas:
  • Importante limitación en servicios al cliente
  • Despersonalización de quién compra
  • El consumidor se enfrenta a una góndola donde se exhiben productos y se encuentra en la alternativa "lo toma o lo deja", sin consulta ni asesoramiento alguno.
  • En estos grandes centros de ventas, generalmente en muchos rubros hay falta de marcas líderes.
  • El cliente debe hacer colas para pagar, perdiendo un tiempo valioso.
Por ello, algunos de los valores diferenciales más importantes que tienen las micro y pequeñas empresas, frente a las grandes corporaciones, supermercados, hipermercados, etc.; son los servicios y la atención personalizada.
Hay que utilizar las variables del marketing y trabajar sobre:
  • El diseño del producto/servicio.
  • La exhibición y sus mil variantes.
  • El precio y sus alternativas.
  • La comunicación, sus medios y posibilidades. Hacer un uso intensivo de la base de datos como una herramienta habitual.
  • La confección creativa y dinámica de vidrieras.
  • Utilizar folletería para llegar al cliente con promociones, premios, bonos, etc.
  • Muy buena presencia y alta imagen personal.
  • Orden, prolijidad y organización en las funciones del personal.
  • Mucha acción creativa en los puntos de venta.
  • Muy cuidada gráfica en todo el local de atención al público.
  • Hay que consultar a los clientes sobre sus deseos y necesidades.
  • Participación y organización habitual de eventos.

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