sábado, 27 de noviembre de 2010

EXPOSICION DEL TEMA ASIGNADO POR EQUIPO

MERCHANDISING



CONCEPTO

El Merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción, o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

OBJETIVO DEL MERCHANDISING

Lograr que en el punto de venta el consumidor demande el producto que sus ejecutivos se proponen vender, ya que no es suficiente la publicidad y otras formas de promoción, sino que además se realice la compra del producto deseado.

CARACTERISTICAS DEL MERCHANDASING

·      Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
·      Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
·      Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.
·      Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
·      Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
·      Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
·      Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
·      Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
·      Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
·      Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

PRINCIPIOS ESENCIALES DEL MERCHANDISING

·      Todo lo que se ve se vende, todo lo que se toca se compra.
·      El efecto de masa acelera las ventas.
·      Un producto ancla puede ayudar a vender a otros.
·      Toda compra obedece a un proceso que debe tenerse en cuenta.

LAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING

La finalidad de las técnicas de Merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.
Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen plan de "Merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "Merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.
Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores.

SISTEMAS DE VENTAS UTILIZADOS:

SISTEMA DE VENTA TRADICIONAL: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.

SEMI-AUTOSERVICIO: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.

AUTOSERVICIO: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren.

El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la técnica del "Merchandising", está basada en la
Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente. Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:
·           Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc.
·           Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
·           Mármoles: Dureza, Frialdad, etc.
·           Madera: Hogar, Calor, etc.
·           Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.
·           Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si se es capaz de mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente, se habrá logrado la fidelidad al establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene coste.

CLASIFICACION DEL MERCHANDISING

MERCHANDISING SEGÚN SU NATURALEZA

DE PRESENTACION: Manera como presentar los artículos y la tienda de modo que sea agradable para el cliente al momento de comprar.
  Ambiente agradable.
  Producto adecuado.
  Cantidad adecuada.
  Forma adecuada.
  Lugar adecuado.

DE GESTION: Gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento, esto se basa en la recogida y análisis constante de información.
  Determinar el tamaño lineal de cada sección.
  Reparto lineal en familia.
  Reparto lineal en familia.
  Conocer la rotación del producto.
  Conocer la rentabilidad del metro lineal.
  Realizar análisis comparativo entre marcas y familias de productos.

DE SEDUCCION: Dar aspectos seductor al linear y a la tienda, para promover la imagen.
·           Crear secciones atractivas.
·           Buscar muebles concebidos para presentar (góndolas).
·           Aspectos que generan el placer de comprar (la promoción, el trato al cliente, la iluminación.

MERCHANDISING SEGÚN LA SITUACION DEL CLIENTE:

·           CLIENTE SHOPPER: Es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar. Al cliente shopper se le aplicará un Marketing de Entrada.

·           CLIENTE BUYER: Es el cliente dentro del establecimiento. Quiere saber qué comprar, y basará su decisión en las distintas ofertas, las promociones, el trato recibido, etc. Al cliente buyer se le aplicará un Marketing de Salida.

MERCHANDISING SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto. Según salen existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa.

EL MERCHANDISING DE NACIMIENTO: Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc.

EL MERCHANDISING DE ATAQUE: Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de la familia, se debe «negociar y obtener» una ampliación del lineal para este producto. En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y salida del producto.

EL MERCHANDISING DE MANTENIMIENTO: Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes:
· Dedicación personal.
· Buenas relaciones personales con los encargados.
· Promociones y animación del lineal.

EL MERCHANDISING DE DEFENSA: Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.

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